Бизнес-кирка

Миллионы успешных историй

Политэкономия контента. Продавцы счастья и продавцы чернухи

В 1979 году экономисты Дэниэл Канеман и Амос Тверски опубликовали работу Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk , в которой сообщили, что при принятии решений люди воспринимают возможные риски и выгоды несимметрично. Страх потерять всегда сильнее желания приобрести. Иными словами, человек скорее предпочтет не потерять 100 рублей, чем найти 100 рублей. Эти и другие изыскания в области принятия рисков принесли Канеману Нобелевскую премию по экономике в 2002 (Тверски умер в 1996-м, а Нобелевку посмертно не дают).
Херман и Хомский показали эффект Модели пропаганды на примере рабочей прессы. Рабочие газеты фокусировались на социальных проблемах, симпатизировали борьбе профсоюзов и были очень популярны в США примерно до середины XX века, пока реклама не стала основным источником дохода в СМИ. Никто их не запрещал. Просто рекламодатели предпочитали издания, которые рассказывали о стиле жизни и избегали острых политических проблем, потому что политические проблемы сужают тематику и аудиторию. В результате преимущество получили те газеты, которые зарабатывали на подписке и рекламе. Они просто вытеснили рабочую и политическую прессу на периферию рынка.
Кроме того, развитие фондового рынка привело к становлению частных инвестиций. Широкие массы стали вкладывать свои сбережения в акции предприятий и были заинтересованы в стабильности фондового рынка. Обильная реклама фондовых инвестиций заставляла газеты уделять много внимания этим темам. Как писал другой политэкономист медиа, Грэхэм Мердок, реклама не только обеспечила отбор и выживание «подходящих» для капиталистических элит СМИ, но и повлияла на их повестку, увеличив толерантность и даже аппетит к капитализму именно через тему привлекательности частных инвестиций на фондовом рынке.
«Естественный» рекламный отбор еще больше влияет на контент медиа в интернете. Здесь возникла тема brand safety, безопасности бренда. В 2017 крупнейшие рекламодатели объявили бойкот YouTube, потому что выяснилось, что видеосервис ставил их рекламу в ролики с экстремистским контентом. В результате бойкота Google внедрил правила для YouTube, Advertiser-friendly content guidelines, позволяющие рекламодателям выбирать темы, в которых они не хотят ставить свою рекламу. Эти правила, по сути, лишают монетизации часть журналистского контента, связанного с катастрофами и политическими событиями. То есть рекламные условия стимулируют СМИ избегать острых тем.
Похожие стимулы существуют в «программатике», аукционной автоматизированной торговле рекламой. Рекламодатели выбирают стоп-слова или темы, в которых не должна появляться их реклама. В частности, как отмечали медиабайеры, рекламодатели не хотели видеть свою рекламу рядом с материалами, в которых упоминались Дональд Трамп или Джордж Флойд. Таким образом, политическая журналистика с материалами о Трампе или протестах просто не будет оплачиваться такими рекламодателями. Соответственно, и СМИ не заинтересованы в такой журналистике.
Да и сами СМИ радостно бегут навстречу пожеланиям рекламодателей. Спортивная телесеть ESPN внедряет рекламные инструменты, которые позволяют рекламодателям показывать рекламу только болельщикам побеждающей команды, то есть в тот момент, когда они испытывают положительные эмоции. USA Today ввела «эмоциональный скоринг» для своих материалов, чтобы предлагать рекламодателям лучшие опции. New York Times запустила проект Project Feels, в котором искусственный интеллект будет подбирать эмоциональный контекст рекламодателям для лучшего таргетирования. Испанская El Pais определила 32 эмоциональных категория для своего контента и вычленила в них «сегмент счастья», который предлагается рекламодателям по повышенным расценкам.
Пойти наперекор бизнес-логике возможно, но это будет иметь свою цену. Как, например, случилось во время эксперимента, проведенного в 2014 году ростовским новостным порталом «Городской репортер». В качестве благородного почина редакция на день отказалась от негативных новостей и потеряла в этот день 70 % трафика. Им оно окупилось: об эксперименте рассказали Ургант и BBC. Но потеря 70 % трафика (будем считать трафик ориентацией на поставку новостей читателю) – вот примерно та цена, которую заплатит редакция, желающая пойти против политэкономического назначения бизнес-модели, зависящей от читателя. Соответственно, либо эта цена должна быть кем-то оплачена, либо такое «сопротивление» логике бизнеса обречет СМИ на судьбу рабочих газет в США, то есть на маргинализацию и закрытие.
Кроме того, даже издания, ориентированные на рекламу (за исключением редких нишевых) все равно нуждаются в тираже / трафике, и соответственно, в триггерах, привлекающих читателя. Любое издание должно прежде всего привлечь аудиторию контентом , чтобы потом уже иметь возможность привлечь рекламодателя этой аудиторией. Поэтому классические СМИ, за исключением крайностей (желтая пресса), рационально или интуитивно учитывали в своей редакционной политике требования обеих бизнес-моделей: рознично-подписной и оптово-рекламной. Каждое издание находило свой баланс между триггерами для читателя и завлекалками для рекламодателя.
Если медиа продают аудиторию / повестку «вверх», тому, кто платит за внимание аудитории, то такие СМИ, соответственно, подстраиваются под условия такого финансирования. Это не обязательно приукрашение реальности, как в случае с рекламодателем. Может быть и наоборот: политическое спонсорство может подразумевать, что редакционная политика будет нагнетать жуть. Или фокусироваться на узкой проблеме, нагнетая ее значимость в ущерб панорамному освещению, если освещение этой проблемы финансируется грантом. Соответственно, медиаплощадки, продающие повестку «вверх», могут как приукрашать реальность, так и гнать чернуху.

adm